Dimecres, 11 de Novembre de 2009

Aristóbulo de Juan
Director General de Clear Channel Espanya


“La publicitat no hauria de censurar les ciutats”


La publicitat tradicional ha sofert una revolucionària transformació especialment a través de les noves tecnologies. Avui proposem analitzar la que es dóna en les grans ciutats. Les tanques publicitàries de sempre han deixat pas a noves formes molt més subtils, funcionals i especialment, atractives. Parlem amb Aristòbul de Joan, director general de Clear Channel l'empresa de publicitat exterior més gran del món, que es dedica en paral.lel a prestar serveis a ajuntaments i ciutats.

Amb una llicenciatura en Dret, Aristóbulo de Juan va començar a treballar en la consultoria d'Arthur Andersen quan va finalitzar els estudis. Allà va estar 4 anys, fins que es va passar al món de la comunicació. Primer, a BMG Music, que ara pertany al segell Sony, durant set anys, i després a World Disney Televisió sis anys més. Des de fa cinc és a Clear Channel.


M'ha cridat l'atenció que no només presten serveis a empreses sinó també a ajuntaments.
Bé, en realitat és una mena de canvi. Perquè la publicitat exterior pugui instal.lar-se a les ciutats, els ajuntaments ens exigeixen un preu, i nosaltres els assessorem per trobar solucions que no enlletgeixin el paisatge urbà. No sé, per exemple: papereres, bancs, parcs infantils, bicicletes ... hi ha múltiples productes que nosaltres podem oferir a les ciutats perquè ens permeten tenir aquests suports publicitaris sense recórrer necessàriament a les tanques de sempre. Així que tenim dos tipus de clients: l'anunciant, d'una banda, i els ajuntaments de l'altra.

Això potser els haurà arribat a obrir insospitades línies de negoci.
Exactament. Des de fa ja uns quants anys, les ciutats tenen una especial cura per mimar la seva estètica interior, així que el que intentem és que no hi hagi elements que enlletgeixin la ciutat. Per exemple, Barcelona és una de les ciutats pioneres en què hem organitzat un departament, al qual hem anomenat "paisatges urbans" i que precisament intenta vetllar pel bon estat visual de la ciutat.

El que deia abans de la tanques.
Si, el suport tradicional d'exterior, que originalment va ser la tanca publicitària, ha anat quedant per sort arraconat, i s'han anat inventant nous productes, com l'anomenat mobiliari urbà, que és més estètic i funcional. I aquesta combinació, és la que ara s'exigeix, per la qual cosa hem de pensar què podem oferir a les ciutats com a contraprestació a això, i alhora quin tipus de suports podrien permetre'ns mantenir-nos en el centre.

Que és on l'anunciant vol veure les seves campanyes publicitàries.
Per descomptat. L'estratègia de comunicació sempre passa per alguna cosa lògic: que la vegi el màxim nombre de persones possible.

I amb el tema de la crisi, es veu afectada ara la seva quota de mercat?
Crec que patim igual que els altres, i les caigudes, per descomptat, són de dos dígits. Però dins de la publicitat, hi ha segments en què la crisi ha afectat més, i altres que potser menys. No sé, per exemple, en el cinema o la premsa ha afectat molt més que en l'exterior o en la televisió, en els que la quota de mercat es situa al voltant d'un 40%.

La publicitat exterior i la televisió tenen un 40% de quota de mercat?
No, no, només la televisió. La publicitat exterior es situa al voltant d'un 6-7%, però pateix igualment com altres. A més, en haver menys capacitat d'inversió dels anunciants en el mercat, això fa també que els pressupostos siguin més baixos i, per tant, que també ens veiem afectats.

I estem parlant de la publicitat de l'empresa privada. Amb la situació econòmica que travessen alguns ajuntaments, segur que també hi ha hagut retallades...
Sí, és clar. I això ens impedeix afrontar nous projectes.

Ho passaran malament.
Miri, jo vaig arribar a la companyia l'any 2004, i la meva tasca en aquella època era fer que la companyia fos més eficient. Així que amb el meu equip ens hem dedicat des de llavors a treballar-hi. En estructura, en gestió de costos, en rendibilitat dels suports, etc. Això ens ha permès afrontar aquesta situació econòmica d'una manera molt més preparat que alguns dels nostres competidors.

Clear Channel és una empresa molt gran. Com és la delegació d'Espanya?
A nivell general, i com a grup multinacional, investiguem què passa en el mercat i com podem fer que més anunciants vinguin a nosaltres, sigui a través de la competència o perquè senzillament volen donar-se a conèixer amb nosaltres. En aquest sentit, no només mirem el que fan els altres, sinó que intentem ser pioners.

Algun exemple?
Doncs el fet que a Espanya, Clear Channel hagi estat pionera a implementar suports digitals, que ha estat una mica com l'evolució del suport exterior. Hem passat de la tanca tradicional de paper al mobiliari urbà, i ara estem afrontant els reptes del món digital.

Sí, alguns ja són visibles.
A Madrid per exemple, tenim en totes les entrades de la ciutat uns mico pòsters digitals de 50 m2 que tenen continguts d'anunciants. Però també ens poden ajudar a que el producte presti servei a la ciutat, anunciant si el trànsit està complicat en alguna zona de la ciutat, o si hi ha obres en una altra, per exemple.

I no només es pot veure això en els accessos.
No, clar que no. També tenim presència al centre comercial més important en nombre de visites de tota Espanya, que és La Baguer: Allà hem canviat tots els suports que teníem de paper per altres amb suport digital. Així que tot són pantalles digitals que permeten posar vídeos, i desenvolupar una creativitat que dependrà de les hores de visita i també del consumidor, ja que no és el mateix anunciar alguna cosa un dijous a les deu del matí que no un dissabte a les vuit de la tarda.

Sona com a molt sofisticat.
Ho és. El nostre ànim és seguir creixent i seguir sent tota una referència en suports digitals. Ho som als Estats Units ia Espanya també volem aconseguir-ho.

Però no hi pot haver cert rebuig? És a dir, no pot passar que el consumidor, un cop hagi assumit les llumetes i les pantalles digitals acabi farts de tanta publicitat?
Bé sí, hem d'admetre que a Espanya hi ha un problema de saturació de publicitat, especialment a la televisió, on sempre hi ha queixes. Però també hi ha publicitat en la premsa, i en la ràdio i la gent no protesta per això. En canvi jo crec que en la publicitat exterior no hi ha una saturació. I des del punt de vista de l'anunciant té l'avantatge que és l'únic mitjà massiu i inevitable. És a dir, pots apagar la ràdio, la televisió, pots saltar la publicitat de les revistes, però si estàs al carrer, veuràs la publicitat exterior necessàriament.

I malgrat la globalització, suposo que cada gran metròpoli tindrà el seu suport més específic.
Sens dubte. Hi ha ciutats que són més avantguardistes i més llançades, com Barcelona per exemple, amb el cas del bicing. I hi ha ciutats que van més lentes o que senzillament, tenen altres prioritats. Cada ciutat és un món i té la seva pròpia estratègia de comunicació, perquè cada alcalde té la seva visió i el seu model de ciutat.

Alguna cosa més sobre Barcelona?
El servei de bicicleta podria ser aplicable a totes les ciutats, per dir-li que a San Francisco estem muntant bicicletes! Però, el que li deia: cada ciutat segueix el seu ritme i Barcelona en aquest sentit, crec que és tota una referència a Espanya.

Madrid tampoc es quedarà enrere, especialment amb tanta obra.
Que hi hagi obres és bo, perquè això vol dir que la ciutat està canviant i millorant, però tot té un cost, i en aquest cas, cal patir-les. Però tot i les molèsties, les obres anuncien que alguna cosa bona va a passar. I el millor, és que romandran.